Oglašavanje

Šta zaista predstavlja oglašavanje i na koji način oglašavati najefikasnije?

Prodajni kontroling se odnosi na alate za sameravanje profitabilnosti kupaca i proizvoda, sve uklopljeno u Plan prodaje za period. Optimalan Plan prodaje, nastaje kroz matrično sagledavnje i ukrštanje više varijabli koje u krajnjem rezultatu daju istu ili približno istu vrednost,…

Među preduzetnicima i inovatorima često ćete čuti da „odličnom proizvodu ne treba reklama“. Ili da će se dobra ideja, na ovaj ili onaj način, „sama prodati“. I tačno je da kvalitet uglavnom ne treba suviše hvaliti. Pa ipak, ako lansirate…

U vreme pisanja ovog teksta, i dalje je u toku zamena „starih“ papirnih zdravstvenih knjižica za nove, čipovane kartice zdravstvenog osiguranja (KZO). U jednom od prethodnih tekstova vodili smo vas korak po korak do nove zdravstvene kartice, a kako ih,…

PayPal je strana kompanija osnovana u Americi čija je osnovna delatnost izdavanje elektronskog novca i pružanje usluga u vezi sa plaćanjem. Korisnici mogu da obave plaćanje preko interneta bez ostavljanja podataka o svojim kreditnim karticama i računima u banci, pa…

Pravno lice može da odobri pozajmicu: fizičkom ili pravnom licu u zemlji i pravnom licu u inostranstvu koje je u većinskom vlasništvu domaćeg pravnog lica – zajmodavca. Zakon ne zabranjuje firmi da odobri zajam bilo kom fizičkom licu rezidentu pa…

Pronaći pravog zaposlenog, odnosno osobu koja će uz vreme i adekvatnu obuku pronaći svoje mesto u timu, nije lako. Tu, međutim, proces tek započinje, pošto nije dovoljno adekvatnog kandidata samo pronaći, već i zadržati. Odluka da li će ostati na…

Kada nekoga želimo da pohvalimo, nemamo baš mnogo problema sa tim šta ćemo reći. Ljudi će pozitivno reagovati, tako da je gotovo svejedno šta ćete tačno izgovoriti. Naravno, dvostruke poruke i pozitivan fidbek koji to u stvari nisu ne spadaju…

Termin „milenijalac” podseća na još jedan fensi izraz koji je pod okriljem globalizacije pravo iz engleskog uskočio u naš jezik. Najzabavnija stvar u vezi sa tom činjenicom je što ona oslikava baš ono što milenijalci donose svetu: brisanje granica i…

U današnjem poslovnom svetu, prezentacije su neophodan alat svakog ko neku ideju ili podatak želi da izloži ljudima. Načini na koje se one organizuju su različiti, ali čime god se bavili, sva je prilika da ćete nekada nekome morati nešto…

Internet oglašavanje, godinama unazad, izbor je mnogih malih firmi širom sveta. Razlozi su brojni, a najvažniji su to što je Internet oglašavanje najbliže „pametnom“ oglašavanju. A šta znači da je oglašavanje „pametno“? Šta znači pametan televizor? Televizor koji nudi niz…

Ako pitate bilo kog preduzetnika koji ne naplaćuje direktno svoje usluge i proizvode, u smislu da ih naplati na licu mesta, šta mu je najveći problem u poslovanju, najčešće ćete čuti to što klijenti ne plaćaju. Ponekad je nevolja u…

Pre gotovo dve godine na našem portalu je objavljen tekst kojim smo samo površno dotakli temu sistema kvaliteta i primene standarda ISO 9001. Nekim drugim temema je u prethodnom periodu dat prioritet, tako da je tematika sistema kvaliteta malo zapostavljena….

Ideja o bitkoinu (bitcoin) je rođena u vrlo zanimljivom trenutku, u sred poslednje velike finansijske krize. White paper o bitkoinu objavljen je 31.10.2008-me na bitcoin.org i o tome su obavešteni članovi jedne mailing liste posvećene kriptografiji. Inače, White paper je…

Privatnu praksu kao laboratoriju može osnovati bilo nezaposleni zdravstveni radnik sa položenim stručnim ispitom, bilo zdravstveni radnik korisnik starosne penzije, uz saglasnost komore zdravstvenih radnika. Osnivač privatne prakse samostalno obavlja delatnost kao preduzetnik. Zdravstveni radnik može osnovati samo jedan oblik privatne prakse….

Poslovanje vaše firme često ume da bude vrlo komplikovano i zahtevno. Svakodnevno se suočavate sa različitim problemima u poslovanju i nije nemoguće da se uprkos želji da sve obavljate u skladu sa zakonom ipak pojave situacije nad kojima nemate kontrolu,…

U ovom, trećem i poslednjem tekstu, nastavljamo tamo gde smo stali – opisaćemo još četiri taktike predstavljanja cena oslanjajući se na motivaciju kupaca. 9. taktika: Nemojte spajati skupe i jeftine proizvode Mislite da je dobra ideja kupcima, uz kupovinu nekog…

U današnjem poslovnom svetu, stres je sveprisutan. Nekada ga raspiruju spoljašnje okolnosti na koje ne možemo imati uticaja, a ponekad baš ono što radimo kada se osećamo iscrpljeno dodatno doprinosi problemu. Stepen u kom neko oseća posledice stresa može da…

Zakon o stanovanju i održavanju zgrada (“Sl.glasnik RS“, br. 104/2016) doneo nam je poprilične novine u uređivanju ove oblasti. Zakon promoviše načelo održivog razvoja stanovanja kroz unapređenje uslova stanovanja građana, smanjenja negativnih uticaja na životnu sredinu, racionalno korišćenje resursa itd….

Stojite na terasi kojom caruje Pobednik, ili možda sedite na onom zidiću s kojeg Kalemegdan gleda na ušće, leto je, zalazi sunce. I desetine telefona su u vaduhu da zabeleže tak spektakularni zalazak, i horizont Beograda na kom se smenjuju…

Čest problem ili izazov koji postoji u kompanijama je pitanje poverenja. Kome verovati? Ko vas neće prevariti, proneveriti novac, napraviti štetu… Najteže pitanje na koje treba odgovoriti, a za koje obično niste spremni jeste: kome biste poverili pečat firme (koji…

Zamislite da imate kompaniju. Sada zamislite da imate profitabilnost i da isplaćujete plate, plaćate dobavljače, regulišete sve neophodne poreze i obaveze prema državi. Jednom rečju, imate stabilno, zdravo poslovanje. Vremenom, zaposleni počinju da daju svoje predloge kako bi se poslovanje…

Beskonačno čekanje na homerovsko savršenstvo, samo je drugo ime tihog umiranja kreativnosti. (Anonimni autor) Ne postoji savršen posao. Tačka. Postoji samo odličan posao koji, zajedno sa vašim timom, radite najbolje što možete. Svako savršenstvo podrazumeva realno sagledavanje vremena, kvaliteta i…

Adidas ili Reebok? Max Factor ili L’Oreal? Milka ili Najlepše Želje? Kada nekoga suočite sa ovakvim pitanjima, u najvećem broju slučajeva taj neko će se bez mnogo dileme odlučiti za jednu od ponuđenih opcija. Pritom, ukoliko ih pitate da vam…

Jako dobar primer za ono što se zove Brendiranje kulture i tradicije predstavlja industrija škotskog single malt viskija i na takav pristup treba da se ugledaju srpski rakijaši. Pored toga što ima odličan ukus i aromu, single malt viski ima…

Postoji broj telefona koji možeš da okreneš u bilo koje doba dana u noći i eventualno dobiješ nasumičnu osobu iz Švedske, radu za neobavezni razgovor. Turistička organizacija Švedske je osmislila ovaj inovatvni projekat sa namerom da probudi radoznalost sveta o…

Gugl patent pretraživač jednostavno i brzo vam može pružiti detaljne i brojne informacije o patentima koji vas zanimaju. Patent pretraživač je, zapravo, jedna ogromna baza podataka koja treba da olakša sporo i naporno istraživanje patenata koje je neizbežno ukoliko želite…

Na šta pomislite kada vam neko kaže „Radim kao pas“? S obzirom na pomalo negativnu konotaciju koju ovaj izraz ima, verovatno vam najpre pada na pamet posao „od jutra do sutra“ kod zahtevnog poslodavca, i to najčešće na nekom od…

Ljubaznost, strpljenje, staloženost i volja za bezrezervnom pomoći. To bi bio uobičajen tretman kakav bismo očekivali od zaposlenih u sektoru prodaje i korisničkog servisa, pogotovo ukoliko se radi o kompanijama i brendovima koje krasi duga i ozbiljna tradicija poslovanja. Ali…

Pri brzini od 60 milja na čas, jedini zvuk koji čujete u novom Rols-Rojsu je otkucavanje časovnika na kontrolnoj tabli… Teško da postoji neko ko se bavi kreiranjem promotivnog sadržaja a da ne zna za ovu rečenicu. Za jedan od…

Svoju prvu sliku, na kojoj je prikazao čoveka na konju tokom borbe bikova („Le Picador“), Pablo Pikaso (1881. – 1973.) završio je kada je imao 9 godina. Za jednog od najpoznatijih španskih umetnika 20. veka nije se baš moglo reći…

U leto 1990. godine Coca Cola je započela ko zna koju po redu kampanju, ovog puta pod nazivom “Magic Summer ‘90”. Glavna fora su bile najnovije, posebne limenke sa iznenađenjem unutra – pošto je otvorite, iz konzerve bi izleteo komad…

Molim vas pripazite na stepenik dok budete napuštali vaš leteći automobil. Izvolite, uđite u sobu za opuštanje. Želite da se pripremite za letovanje? Pustićemo program pod nazivom „Odmor na egzotičnoj plaži.“ U međuvremenu biće sašivena vaša letnja garderoba. Skener je…

Sada već davne 1384. godine Džon Viklif preveo je Bibliju na engleski jezik. Nadbiskup od Kanterberija nagovorio je Henrija IV da je u pitanju jeretička čin. Ne zločin koji se kažnjava zatvorom, niti vešanjem, već ni manje ni više nego…

Svi smo čuli za ono „pravilo” da prijatelje i novac ne treba mešati. Neki su se uverili u njegovu istinitost, a drugi su ga opovrgli. No, kada je reč o novcu, on još uvek jeste nešto o čemu se ne…

Kao što ste već više puta čuli, 21. vek je doba potrošačkog društva. Oglašivači diktiraju trendove, od hrane i pića preko mode, do destinacije za odmor i muzičkog pravca, dakle čitav stil života. Oglašivači kroz svoje oglasne poruke maltene poručuju koje su zapravo potrebe korisnika odnosno potrošača – samo oni još nisu “svesni“ svojih potreba. Kako bi se regulisala sfera oglašavanja u Srbiji, donet je Zakon o oglašavanju („Sl. glasnik RS“, br. 79/2005 i 83/2014 – dr. zakon), koji uređuje uslove i način oglašavanja, prava i obaveze oglašivača, proizvođača i prenosilaca oglasnih poruka, kao i prava primalaca oglasnih poruka.

Pravni odnos u koji Vaša firma stupa sa primaocima oglasnih poruka povodom oglašavanja regulisan je upravo ovim Zakonom, i stoga je neophodno da se sa njim upoznate i da ga poštujete.

Šta je oglašavanje?

Oglašavanje je obaveštavanje preko oglasnog sredstva. Zakon navodi primere oglasnih sredstava, kao što su: letak, prospekt, ambalaža proizvoda, plakat, fotografija, ogledni karton, pano, transparent, bilbord, rasvetno telo, displej, motorno vozilo, sredstvo poslovne komunikacije, sredstvo poslovne reprezentacije, ali se odnosi i primenjuje i na druga sredstva pomoću kojih se oglasna poruka može učiniti dostupnom primaocu. Oglasnu poruku Zakon definiše kao poruku kojim se preporučuje oglašivač, njegova aktivnost, proizvod, usluga ili druga preporuka sa ciljem da je primalac (potrošač) kome je upućena prihvati ili koristi.

Oglašivač, u smislu Zakona, može biti svako pravno lice, preduzetnik ili fizičko lice čije poslovno ime, ličnost, aktivnost, proizvod ili uslugu preporučuje oglasna poruka. Prenosilac oglasne poruke, po slovu Zakona je javno glasilo čiju osnovnu ili sporednu sadržinu čine oglasne poruke. Zakonom su nabrojane neke vrste javnih glasila: novine, radio program, televizijski program, servis novinskih agencija, internet i druga elektronska izdanja javnih glasila i druga sredstva informisanja namenjena javnoj distribuciji i neodređenom broju korisnika.

Širim tumačenjem možemo dati odgovor da je oglašavanje svako obaveštavanje pojedinca ili javnosti o aktivnostima, proizvodima ili uslugama, ili postojanju samog oglašivača, koje za cilj ima prihvatanje ili korišćenje od strane primaoca oglasne poruke.

Načela oglašavanja

Zakon propisuje nekoliko načela koja se primenjuju na oblast oglašavanja, a to su:

Načelo slobode oglašavanja

Oglašavanje je slobodno i obavlja se u skladu sa zakonom, drugim propisima, dobrim poslovnim običajima i profesionalnom etikom. Ovo načelo garantuje stranim, kako pravnim tako i fizičkim licima, ista prava i obaveze u oglašavanju koja imaju i domaća lica. Oglašavanje u skladu sa zakonom ne podrazumeva samo Zakon o oglašavanju, već sve zakone koji su na snazi u momentu oglašavanja.

Načelo istinitosti, potpunosti i određenosti oglasne poruke

Oglasna poruka mora da bude istinita, potpuna i određena. To znači da ona mora da sadrži podatke koji su pouzdani i iskustvom potvrđeni, odnosno u kojoj nisu izostavljeni podaci koji su od značaja za sticanje prave predstave o predmetu oglašavanja.

Ako se oglašivač u oglasnoj poruci poziva na mišljenja određenih naučnika ili stručnjaka, ona moraju biti potvrđena, dokumentovana, aktuelna i proverljiva. Na primer, često možemo videti oglase za razne kozmetičke proizvode koji su prema navodima oglasne poruke “klinički ispitani“. Ovo načelo propisuje da iza takvih navoda mora stajati dokumentovano kliničko ispitivanje koje je moguće proveriti.

Načelo prepoznatljivosti oglasne poruke

Oglasna poruka mora biti prepoznatljiva. U slučaju kada se oglasna poruka pojavljuje zajedno sa drugom porukom, odnosno obaveštenjem, koja nema oglasnu prirodu, oglasna poruka mora biti jasno označena, odnosno razgraničena. Mora postojati jasno razlikovanje informativnog od propagandnog sadržaja.

Takođe, Zakon zabranjuje oglašavanje koje bi bilo usmereno na podsvest, kao i preporučivanje proizvoda i usluga tokom emisija koje nisu namenjene oglašavanju i bilo koje druge oblike skrivenog oglašavanja.

Načelo zabrane zloupotrebe poverenja

Oglasnom porukom ne može da se zloupotrebljava poverenje, odnos zavisnosti ili privrženosti, lakovernost, nedostatak iskustva ili znanja i sujeverje primalaca oglasne poruke. Zakon ne dozvoljava da oglasna poruka sadrži elemente kojima se otvoreno ili prikriveno preti, izaziva, podržava, odnosno potpomaže nasilje ili neopravdan strah ili kojima se vrši obraćanje primaocima poruke sa stanovišta autoriteta podređenima, maloletnim licima, ekonomski ili na drugi način zavisnim licima.

Načelo zabrane diskriminacije

Oglašavanje ne može, neposredno ili posredno, da podstiče na diskriminaciju po bilo kom osnovu, a naročito po osnovu:

rase,
boje kože,
pola,
nacionalne pripadnosti,
društvenog porekla,
rođenja,
veroispovesti,
političkog ili drugog ubeđenja,
imovinskog stanja,
kulture,
jezika,
starosti,
psihičkog ili fizičkog invaliditeta.

U tom smislu, ne može se odbiti objavljivanje, odnosno emitovanje oglasne poruke zbog rasne, nacionalne ili etničke pripadnosti, pola ili drugog ličnog svojstva lica koje traži objavljivanje, odnosno emitovanje takve oglasne poruke.

Načelo zabrane povrede morala

Oglasna poruka ne može da sadrži izjave ili vizuelno predstavljanje kojima asocira na bilo šta što se u okolnostima konkretnog slučaja može smatrati nepristojnim, a naročito s obzirom na sadržaj oglasne poruke, način i sredstva oglašavanja, senzibilitet lica kojima je upućena, kao i vrstu oglašivača, aktivnosti, proizvoda ili usluge koja se oglašava.

Postoje nebrojeno primera reklama koje su upitne pristojnosti, pa se povreda ovog načela može određivati samo od slučaja do slučaja. Na primer, reklama banke kojom se preporučuje stambeni kredit u kojoj dete kaže: “Ja imam svoju sobu, a ti?“ je bila uklonjena zbog povrede ovog načela. Slična reklama koju bi plasirala organizacija za zaštitu životinja, u kojoj mladunče krznašice kaže: “Moja mama nema krzno, a tvoja?“, ne bi kršila ovo načelo.

Načelo zabrane pojedinačnog oglašavanja ličnim obraćanjem

Oglasna poruka ne može da se uputi pojedinačno određenom licu, ako je ono jasno izrazilo volju da mu se ona ne upućuje. S tim u vezi, nije dopušteno oglašavanje slanjem nenaručene robe, kao ni direktnim obraćanjem licu na javnom mestu, ako je to lice jasno izrazilo volju da mu se ne može obratiti i ako takvo obraćanje nije u skladu sa propisanim uslovima i načinom oglašavanja.

Takođe, zabranjeno je oglašavanje slanjem oglasnih poruka putem pozivnih sredstava sa i bez ljudskog posredovanja, ili putem elektronskih poruka, a bez saglasnosti primaoca oglasne poruke. Nažalost, iako ovo načelo jasno i nedvosmisleno propisuje zabranu slanja neželjenih poruka elektronske pošte, čest je slučaj da nam na naše e-mail adrese stižu ovakve poruke.

Jedini Zakonom dozvoljeni način slanja elektronskih oglasnih poruka je takozvani “opt-in“ način, po kojem se primaoci prijave za prijem ove vrste oglasnih poruka, bilo kojim putem: popune prijavu na sajtu Vaše firme, ili unesu e-mail adresu u upitnik, ili na bilo koji drugi način, ali tako da se saglase sa prijemom oglasnih poruka. Radi razbijanja svake nedoumice, takozvani “opt-out“ način slanja oglasnih poruka je protivzakonit i suprotan je ovom načelu oglašavanja.

Načelo zabrane povrede konkurencije, stvaranja i održavanja dominantnog položaja

Zakon zabranjuje odbijanje objavljivanja (emitovanja) oglasne poruke ako bi se tim neobjavljivanjem vršila povreda konkurencije, stvarao ili održavao dominantan položaj učesnika u tržišnoj utakmici. Dakle, oglasni prostor bi trebao da je dostupan svim konkurentima u tržišnoj utakmici pod jednakim uslovima.

Uslovi i način oglašavanja

Oglašivač je dužan da licu koje objavljuje, odnosno emituje oglasnu poruku, uz nju dostavi i popunjen obrazac – deklaraciju, koja sadrži podatke o:

proizvođaču oglasne poruke (poslovno ime i sedište, broj pod kojim je registrovan u odgovarajućem registru za obavljanje delatnosti proizvodnje oglasnih poruka, odnosno ime i prezime, adresa stanovanja, matični broj, broj lične karte i mesto izdavanja lične karte odgovornog lica);
oglašivaču (važi isto kao i za proizvođača);
oglasnoj poruci (tekst, trajanje, dimenzije, način oglašavanja, autoru teksta, muzike, fotografije, ilustracije, dizajna, reditelju, snimatelju slike ili zvuka, izvođaču čiji se lik ili glas koristi u oglasnoj poruci, kao i podaci o drugim autorima u smislu propisa o zaštiti autorskih i izvođačkih prava).

Ova deklaracija se može dostaviti i u elektronskom obliku, jer na osnovu člana 4. Zakona o elektronskom dokumentu proizvodi puno pravno dejstvo. U prilog ovome, govori i Mišljenje Ministarstva poljoprivrede, trgovine, šumarstva i vodoprivrede, br. 011-00-00404/2011-09 od 11.1.2012. godine u kome piše da oglasnoj deklaraciji koju su oglašivači obavezni da dostave uz oglasnu poruku, licu koje objavljuje ili emituje tu oglasnu poruku, ne može biti osporena punovažnost ili dokazna snaga samo zbog toga što je u elektronskom obliku.

U slučaju da oglašivač uz oglasnu poruku ne dostavi deklaraciju ili ako dostavljena deklaracija ne sadrži propisane podatke, oglasna poruka neće biti objavljena odnosno emitovana.
Ako je za delatnost u okviru koje je predmet oglašavanja zakonom propisano da se može obavljati samo na osnovu saglasnosti ili dozvole državnog organa, oglašavanje se može obavljati samo ako je izdata ta saglasnost, ili dozvola.

Neistinito, upoređujuće i prevarno oglašavanje

Zakon članom 30 izričito propisuje zabranu:

oglašavanja kojim se neistinito označava identitet oglašivača, njegova aktivnost, proizvod ili usluga;
izostavljanja važnih podataka, upotrebe neodređenih ili višeznačnih izraza, zastarelih ili neažurnih navoda ili drugih podataka koji izazivaju zabludu o identitetu oglašivača, njegovoj aktivnosti, proizvodu ili usluzi (vrsti, svojstvima, kvalitetu, poreklu ili drugim podacima o proizvodu ili usluzi) i drugim porukama upućenim primaocu oglasne poruke;
oglašavanja koje predstavlja podražavanje ili kopiju drugog lica, njegove aktivnosti, proizvoda ili usluga;
oglašavanja kojim se omalovažava, sumnjiči ili na drugi nedostojan način prikazuje identitet drugog lica, njegove aktivnosti, proizvoda ili usluge;
poređenja oglašivača, njegove aktivnosti, proizvoda ili usluge sa drugim oglašivačem, njegovom aktivnošću, proizvodom ili uslugom na štetu drugog, odnosno radi sticanja materijalne koristi;
oglašavanja kojim se aludirajući na drugoga, njegovo poslovno ime, naziv, zaštićeni žig, aktivnost, proizvod ili uslugu, iskorišćava ugled tog drugog lica na način kojim se dovode u zabludu primaoci oglasne poruke.

Mimo gore navedenih zabrana, Zakon propisuje i da se oglašavanjem ne mogu prikrivati bitni nedostaci, opasna ili štetna svojstva proizvoda, usluga ili drugih sadržaja koji se preporučuju primaocu oglasne poruke. Zabranjeno je oglašavati proizvode ili usluge kao imitacije ili verne kopije proizvoda i usluga koje nose zaštićeni trgovački znak ili trgovačko ime, kao i koristiti prednost zaštićenog znaka ili druge oznake po kojoj se prepoznaje konkurent. Zabranjeno je oglašavanje korišćenjem ugleda ili oglasne poruke drugog lica, bez njegovog odobrenja.

Zabranjena je neovlašćena upotreba zaštićenog znaka, žiga, poslovnog imena, trgovačkog naziva, oznake porekla proizvoda ili drugog znaka, po kojima se prepoznaje konkurent.

Ostala ograničenja oglašavanja

Oglašavanje pornografije

Zabranjeno je oglašavanje sa pornografskim sadržajem, osim u pornografskoj štampi koja na naslovnoj i poslednjoj strani ne može da sadrži pornografsku oglasnu poruku.
Oglasna poruka čiji sadržaj nije pornografski, a koja upućuje na pornografiju (hot-lajn, oglasna poruka za pornografsku štampu, filmove) zabranjena je, osim na televizijskim i radio programima u vremenu od 00:00 časova do 05:00 časova i u pornografskoj štampi, ukoliko nije reč o programu za maloletnike bez obzira na vreme emitovanja.

Prikazivanje upotrebe sile

Zabranjeno je oglašavanje kojim se neopravdano prikazuje upotreba sile ili pretnja upotrebe sile. Neopravdanost upotrebe sile se odnosi prevashodno na cilj oglasne poruke. Na primer, prikazivanje upotrebe sile u slučaju oglasne poruke kojom se osuđuje nasilje u porodici bi bilo dozvoljeno.

Zabrana isticanja dominantnog položaja lica jednog pola u odnosu na lice drugog pola

Zabranjeno je oglašavanje kojim se neopravdano prikazuje lice jednog pola u dominantnom položaju u odnosu na lice drugog pola, naročito predstavljanjem tipičnih oblika autoriteta ili drugih odnosa dominacije lica jednog pola u odnosu na lice drugog pola.
Zabranjeno je u oglasnoj poruci prikazivati seksualno uznemiravanje kao prihvatljivo, poželjno ili uobičajeno društveno ponašanje.

Upotreba ličnog dobra u oglašavanju

U svrhe oglašavanja, pod ličnim dobrom se smatra: ime, lični podatak, lični zapis, zapis lika – fotografski, crtani, filmski, video i digitalni zapis, zapis glasa i izgovorene reči, kao i pisani zapis. Ukoliko oglasna poruka sadrži lično dobro na osnovu kojeg se može utvrditi ili prepoznati identitet lica, tada se ona ne može objaviti bez prethodnog pristanka lica na koje se lično dobro odnosi. U slučaju da je lice na koje se lično dobro odnosi zadržalo pravo da opozove pristanak za korišćenje ličnog dobra u oglasnoj poruci, i to pravo iskoristi odnosno opozove pristanak, oglasna poruka od prijema opoziva više ne može da sadrži lično dobro.

Čak i da to lice nije zadržalo pravo na opoziv pristanka, i tada može da opozove pristanak ako bi prema okolnostima slučaja takvo oglašavanje prouzrokovalo štetu njegovim interesima koju on nije mogao da predvidi. U ovom slučaju bi oglašivač imao pravo na naknadu štete prouzrokovane opozivom pristanka na upotrebu ličnog dobra.

Ukoliko bi lice čije je lično dobro upotrebljeno u oglasnoj poruci, naknadno pristalo na to korišćenje, tada bi imalo pravo da zahteva odgovarajuću naknadu za korišćenje njegovog ličnog dobra.

Posebni slučajevi oglašavanja

Oglašavanje proizvoda i usluga

Proizvod ili usluga moraju u oglasnoj poruci da budu istinito označeni ili označeni na način koji ne stvara zabludu u pogledu proizvođača, odnosno davaoca usluge, cene, načina prodaje, isporuke i isplate cene, porekla, kvaliteta, količine, upotrebljivosti, uslova garancije, servisnih mogućnosti, zvaničnih priznanja ili drugog svojstva.

Zakon izričito zabranjuje oglašavanje kojim se primalac oglasne poruke dovodi u zabludu u pogledu cene proizvoda oglašavanjem rasprodaje, prividnog sniženja cene proizvoda ili usluga, kao i oglašavanje netačnog iznosa sniženja cena ili drugih pogodnosti.Obećanje poklona u oglasnoj poruci upotrebom izraza: „besplatno“, „plati jedan, uzmi dva“, „dva za jedan“ i sl., dozvoljeno je samo ako se proizvod ili usluga nudi po važećoj ceni ponudioca za taj proizvod ili uslugu. Oglasna poruka koja sadrži izraze: „garantovano zadovoljstvo“, „garantovan povraćaj novca“, „kupovina uz besplatnu probu“ i slično, mora da sadrži i obaveštenje pod kojim uslovima i na koji način prodavac vraća novac za kupljene proizvode.

U oglasnoj poruci nije dozvoljeno koristiti izraz „doživotna garancija“ i slične koji izazivaju zabludu primaoca oglasne poruke u pogledu garancije i njenog trajanja. Ako se oglašava predstojeća ili već započeta rasprodaja, mora se tačno označiti vreme njenog trajanja i vrsta proizvoda na koju se rasprodaja odnosi ili vrsta usluge na koju se sniženje cena odnosi, jer u suprotnom postoji privredni prestup propisan Zakonom o oglašavanju.

Oglašavanje oružja

Zakon zabranjuje oglašavanje oružja, delova za oružje i municije u javnim glasilima i drugim sredstvima oglašavanja. Oni se mogu oglašavati samo stručnoj javnosti koju čine ovlašćeni proizvođači i ovlašćeni trgovci oružjem, kao i država i njene oružane snage u svojstvu ovlašćenih kupaca. Oglašavanje sportskog i lovačkog oružja, delova tog oružja i municije za to oružje, dozvoljeno je.

Oglašavanje duvanskih proizvoda

Zabranjeno je oglašavanje duvana i duvanskih proizvoda, uključujući svako isticanje žiga ili druge oznake proizvođača tih proizvoda, u štampi, na radiju i televiziji, preko bioskopskih dijapozitiva, filmova, panoa, tabli, nalepnica, oglasnih sredstava na ulicama, javnim mestima, na javnim objektima i sredstvima saobraćaja, preko knjiga, časopisa, odevnih predmeta i nalepnica, plakata i letaka ako su te nalepnice, plakati i leci odvojeni od ambalaže proizvoda duvana i duvanskih proizvoda.

Ne smatra se oglašavanjem isticanje duvanskih proizvoda na prodajnom mestu i objavljivanje obaveštenja o kvalitetu i drugim svojstvima duvana, odnosno duvanskih proizvoda na prodajnom mestu, u stručnim knjigama, časopisima i drugim stručnim publikacijama koje su namenjene isključivo proizvođačima ili prodavcima tih proizvoda, kao ni korišćenje žiga i druge oznake proizvođača duvanskih proizvoda na sredstvima poslovne komunikacije i poslovne reprezentacije tog proizvođača.

Zabranjena je distribucija besplatnih duvanskih proizvoda građanima, kao i promotivni popust za duvanske proizvode.

Oglašavanje alkoholnih pića

Zabranjeno je oglašavanje alkoholnih pića, osim piva i vina, uključujući svako isticanje žiga ili druge oznake alkoholnog pića ili proizvođača tih pića, u štampanim medijima, na radio i televizijskim programima, preko bioskopskih dijapozitiva, filmova, panoa, tabli, nalepnica, oglasnih sredstava na ulicama, javnim mestima, na javnim objektima i sredstvima saobraćaja, preko knjiga, časopisa, kalendara i odevnih predmeta i preko nalepnica, plakata i letaka ako su te nalepnice, plakati i leci odvojeni od ambalaže proizvoda alkoholnih pića.

Zabranjeno je oglašavanje i piva i vina, uključujući svako isticanje žiga i druge oznake piva i vina ili proizvođača piva i vina, i to:

u specijalizovanim radio i televizijskim programima za maloletna lica;
u ostalim televizijskim i radio programima, osim u periodu od 18:00 do 06:00 časova;

Ne smatra se oglašavanjem isticanje alkoholnih pića na prodajnom mestu i objavljivanje obaveštenja o kvalitetu i drugim svojstvima alkoholnog pića na prodajnom mestu, sajamskom štandu, u stručnim knjigama, časopisima i drugim stručnim publikacijama koje su namenjene isključivo proizvođačima ili prodavcima tih proizvoda, kao i korišćenje žiga ili druge oznake alkoholnog pića i proizvođača alkoholnog pića na sredstvima poslovne komunikacije i poslovne reprezentacije.

Zabranjeno je u oglasnoj poruci prikazivati upotrebu ili oponašanje upotrebe alkoholnih pića. Kada pravno lice, televizija kao emiter programa, emituje emisiju u kojoj učesnici emisije u afirmativnom smislu govore o alkoholnim pićima – pivu ili vinu, kao i o proizvođaču piva ili vina, ovo predstavlja oglašavanje u smislu odredaba Zakona o oglašavanju.

Oglašavanje namenjeno maloletnim licima

Oglasna poruka namenjena maloletnim licima je obaveštenje kojim se preporučuje proizvod, odnosno usluga, koji prema vrsti, prirodi, obliku, kvalitetu i drugim svojstvima, samostalno ili uz pomoć roditelja, isključivo ili pretežno koriste maloletna lica. Ovakvom porukom ne može da se zloupotrebljava nedostatak iskustva ili znanja maloletnih lica i njihova lakovernost, niti poruka može da sadrži neistinite podatke o oglašavanom proizvodu ili usluzi.

Oglasna poruka namenjena maloletnim licima ne može uz podatak o ceni da sadrži i vrednosni sud o ceni, a naročito izraze poput „samo“, „sitnica“, „u bescenje“, „povoljno“ i slično.
Zakon ne dozvoljava da se oglasnom porukom namenjenom maloletnicima preporučuju lekovi i medicinska sredstva, uključujući i vitamine, osim dečje paste za zube. Zabranjeno je oglašavanje mleka, druge hrane i pića za novorođenčad i odojčad, kao i pribora za njihovo korišćenje.

Oglašavanje državnih organa i organizacija, političkih organizacija i drugih organa i organizacija

Državni organi i organizacije, organi teritorijalne autonomije i lokalne samouprave mogu da oglašavaju aktivnosti i mere koje su od značaja za građane, za većinu građana, ili za manjinsku društvenu grupu, a naročito: izbore, referendume, mere za postupanje građana u slučaju opšte opasnosti kao što su poplava, požar, zemljotres, epidemija, teroristički napad, humanitarne akcije i slično.
Oglasnom porukom ne može se posredno ili neposredno oglašavati politička organizacija ili druga organizacija koju je osnovao državni organ, politička partija ili političar. – (Oglašavanje)

Zaštita primaoca oglasnih poruka

Zakon propisuje obavezu oglašivača da čuva objavljenu oglasnu poruku u obliku koji dozvoljava mogućnost uvida u tu poruku, podatke o mestu, vremenu i učestalosti oglašavanja, kao i deklaraciju za oglasnu poruku, najduže trideset dana od dana poslednjeg objavljivanja oglasne poruke. Oglašivač je dužan da na zahtev zainteresovanog lica, a najkasnije u roku od tri dana od dana prijema zahteva, omogući uvid u oglasnu poruku, evidenciju i deklaraciju. Zainteresovano lice je svako lice čije je pravo ili interes ugroženo ili povređeno oglasnom porukom. – (Oglašavanje)

Tužba

Lice čije je pravo, odnosno interes, povređen ili ugrožen oglasnom porukom, ima pravo na zaštitu koju ostvaruje tužbom kod nadležnog suda. Za štetu pričinjenu oglasnom porukom odgovaraju solidarno oglašivač i proizvođač oglasne poruke. – (Oglašavanje)

Lice koje oglasnu poruku objavi odgovara solidarno za štetu pričinjenu oglasnom porukom, ako nije zahtevalo ili dobilo uredno popunjenu deklaraciju, odnosno ako je znalo ili je prema okolnostima slučaja moralo znati da se objavljivanjem takve oglasne poruke može prouzrokovati šteta. Prilikom odlučivanja o zahtevu za naknadu štete, pričinjene oglasom, primenjuje se Zakon o oglašavanju, a ne Zakon o javnom informisanju, jer se ne radi o objavljivanju informacije. – (Oglašavanje)

Kaznene odredbe

Privredni prestupi

Novčanom kaznom od 300.000 do 3.000.000 dinara kazniće se za privredni prestup preduzeće ili drugo pravno lice, kao i novčanom kaznom od 50.000 do 200.000 dinara odgovorno lice u preduzeću ili drugom pravnom licu ako:

vrši oglašavanje u okviru delatnosti koja se ne može obavljati bez izdate saglasnosti, dozvole ili drugog akta državnog organa, a ta saglasnost, dozvola ili drugi akt državnog organa nije izdat;
oglašavanjem primaoca oglasne poruke dovodi u zabludu u pogledu cene proizvoda oglašavanjem rasprodaje, prividnog sniženja cene proizvoda ili usluga, kao i oglašavanjem netačnog iznosa sniženja cena ili drugih pogodnosti;
obeća poklon u oglasnoj poruci upotrebom reči: „besplatno“, „plati jedan uzmi dva“, „dva za jedan“ i sl., a proizvod ili uslugu nudi po većoj ceni od važeće cene ponudioca za taj proizvod ili uslugu (član 52. stav 1);

Ako je oglašavanjem koje predstavlja privredni prestup ostvarena dobit koja je veća od polovine ili premašuje visinu gornjeg raspona utvrđene novčane kazne, preduzeće ili drugo pravno lice kazniće se većom novčanom kaznom od kazne koja je utvrđena, u srazmeri sa visinom učinjene štete, neizvršene obaveze ili vrednosti robe ili druge stvari, odnosno koristi koja su predmet privrednog prestupa, ali najviše do trostruke vrednosti tako ostvarene dobiti. – (Oglašavanje)

Uz kaznu za privredni prestup može se izreći zaštitna mera zabrane obavljanja određene privredne delatnosti pravnom licu u trajanju od jedne do pet godina, odnosno zaštitna mera zabrane vršenja određenih dužnosti odgovornom licu u trajanju od jedne do pet godina i zaštitna mera javnog objavljivanja presude. – (Oglašavanje)

Prekršaji

Za prekršajne radnje kazniće se pravno lice novčanom kaznom od 100.000 do 1.000.000 dinara, preduzetnik novčanom kaznom od 100.000 do 500.000 dinara, fizičko lice novčanom kaznom od 20.000 do 50.000 dinara, kao i odgovorno lice u pravnom licu novčanom kaznom od 20.000 do 50.000 dinara, ako:

uz oglasnu poruku ne dostavi deklaraciju koja sadrži propisane podatke, odnosno ako objavi ili emituje oglasnu poruku protivno Zakonu;
se ne pridržava vremena trajanja ili vremena emitovanja TV oglašavanja i TV prodaje u programima komercijalnih televizijskih stanica, odnosno programima javnog radiodifuznog servisa ili ako emisiju TV prodaje ne označi jasno slikom i zvukom kao TV prodaju;
u oglasnoj poruci prikazuje seksualno uznemiravanje kao prihvatljivo, poželjno ili uobičajeno društveno ponašanje;
maloletna lica mlađa od 16 godina, u oglasnoj poruci, dovodi u vezu sa seksualnošću; – (Oglašavanje)

Uz novčanu kaznu za prekršaj može se izreći zaštitna mera zabrane obavljanja određenih delatnosti pravnom licu u trajanju od šest meseci do jedne godine, zaštitna mera zabrane obavljanja određenih poslova odgovornom licu u trajanju od šest meseci do jedne godine. – (Oglašavanje)